Вход в систему Регистрация
Медведи, дети и Канделаки: как госкомпании тратят миллиарды на пиар
 
Янв
26
График мероприятий на 2017 г.
Все мероприятия
18.09.2014

Госкомпании выделяют на маркетинг миллиарды рублей, свидетельствуют доступные планы их годовых закупок. Среди них встречаются весьма оригинальные. К примеру, РЖД запланировали 8 млн руб. на рекламно-информационные материалы в детском журнале «Клепа», а «Роснефть» в качестве имиджевой рекламы потратит 18,7 млн руб. на помощь белому медведю в зоопарке Пензы. РБК подсчитал на основе опубликованных планов закупок на этот год возможные маркетинговые расходы шести госкомпаний. Учитывались все запланированные лоты, тематика которых каким-либо образом связана
с рекламой, PR и формированием имиджа, в том числе участие в выставках, производство и распространение сувенирной продукции и т.п. Получившиеся суммы нельзя рассматривать как полноценный маркетинговый бюджет компании. Например,
в сформированном в начале года плане закупок Сбербанка предусмотрено 1,3 млрд руб. подобных расходов. Между тем только в первом полугодии бюджет госбанка на маркетинг и рекламу, согласно отчетности по МСФО, достиг 7,4 млрд руб. Маркетинговые услуги банку могут оказывать подрядчики, контракты с которыми были разыграны раньше. Не соотносятся маркетинговые расходы и с теми бюджетами, которые можно рассчитать на основе мониторинга исследовательских компаний TNS Russia
и «ЭСПАР-Аналитик». В прошлогоднем плане закупок у Сбербанка было заявлено 1,4 млрд руб. на маркетинговую активность, тогда как только на традиционную рекламу на ТВ, радио, в прессе, интернете и уличных конструкциях было потрачено, по данным отраслевого издания AdIndex, 2,2 млрд руб. В рейтинге крупнейших рекламодателей страны госбанк занимает по итогам прошлого года 25-е место. Данные по закупкам не отражают реальной картины, категоричны в пресс-службе Сбербанка, однако подробности своей маркетинговой активности не раскрывают. Зато у других госкомпаний заложенные в планах закупок расходы существенно превышают те, что можно отследить при помощи мониторинга.

«Аэрофлот»

Проанонсированные расходы на маркетинг у нацперевозчика в этом году будут самыми большими из всех проанализированных госкомпаний — 5 млрд руб. Компания вкладывает в свое продвижение меньше своих мировых конкурентов, уверяет руководитель департамента по связям с общественностью «Аэрофлота» Андрей Согрин. Существует стандартная формула для любой авиакомпании — 2% от доходов идут на рекламу, напоминает Согрин. По его словам, у «Аэрофлота» эти затраты гораздо меньше 2% и в разы меньше, чем у ключевых конкурентов, что обусловлено позицией совета директоров авиакомпании.
Большинство затрат на маркетинг невозможно отследить с помощью традиционного мониторинга выхода рекламных сообщений. В составленном AdIndex рейтинге рекламодателей «Аэрофлот» занимает только 138-ю строчку с прошлогодним бюджетом 377 млн руб., из которых на телерекламу ушло 175 млн руб., а, к примеру, на интернет — 12,4 млн руб. Но если ориентироваться на текущий план закупок, то ключевым медиа для нацперевозчика является как раз интернет и социальные сети в частности. На такую активность предусмотрено выделить в целом 302 млн руб. Одно только «информационное оповещение общественности о событиях, входящих в группу интересов «Аэрофлота», оценено в 71 млн руб., а интернет-поддержка дегустации нового бортового питания — 5,1 млн руб. Это мероприятие в соцсетях продвигает агентство «Апостол Медиа», совладельцем которого является Тина Канделаки.

«Ростелеком»

В плане закупок маркетинговые расходы госоператора снизились более чем в два раза: с 5,1 млрд руб. в прошлом году до 2,1 млрд руб. в этом. В самой компании это связывает с тем, что «Ростелеком» передал свой мобильный бизнес в совместное предприятие с Tele2 Russia — поэтому высвободились средства, которые раньше направлялись на продвижение услуг мобильной связи. Приоритетными каналами продвижения для «Ростелекома», согласно плану закупок на этот год, являются ТВ и интернет. По ним опубликованы лоты по 300 млн руб. каждый и также наружная реклама, на которую выделено 250 млн руб. В прошлом году мониторинг зафиксировал 1,2 млрд руб., выделенных «Ростелекомом» на телерекламу, 240 млн руб. на наружную рекламу и 25,5 млн руб. на баннерную интернет-рекламу. С общим прошлогодним бюджетом 1,5 млрд руб. госоператор занимает 40-е место в рейтинге крупнейших рекламодателей.

«Роснефть»

Заявленные в плане закупок маркетинговые расходы нефтекомпании мало соотносятся с ее бюджетами на традиционную рекламу. По итогам 2013 года в рейтинге AdIndex «Роснефть» находилась только на 438-м месте с попавшими в мониторинг почти 91 млн руб. Из них больше всего — 30 млн руб. — пришлось на прессу. Но на свое продвижение в периодике, в частности только на размещение рекламно-информационных материалов, «Роснефть» в действительности тратит значительно больше: в этом году предусмотрено 160 млн руб. Причем «Роснефть» сотрудничает с самыми разными изданиями. Наряду с «Комсомольской правдой», «Аргументами и фактами» (закупки по 30 млн руб. каждая), «Семь дней» (12 млн руб.) запланировано и размещение в «Литературной газете» (5 млн руб.), ныне позиционирующей себя как общественно-политический еженедельник.
На интернет «Роснефть» в этом году готова выделить 98 млн руб., из них 30 млн руб. на информационное сопровождение деятельности нефтекомпании в блогосфере. Интернет для «Роснефти» в первую очередь — это инструмент, чтобы отслеживать, блокировать и реагировать на некорректную конкуренцию, уточняет пресс-секретарь компании Михаил Леонтьев.
Запланированы и нестандартные лоты. Помощь белому медведю из зоопарка Пензы расшифрована в плане закупок как «имиджевая реклама, направленная на повышение лояльности к бренду». На строительство вольера для медведя «Роснефть» потратит 18,7 млн руб. Строительство павильона уже в Московском зоопарке обойдется уже в 300 млн руб. и тоже проходит по разделу «имиджевая реклама». Кому предназначен павильон, не уточняется.

РЖД

Маркетинговые расходы монополии в этом году резко выросли. Если в прошлогоднем плане закупок они составляли 384 млн руб., то в этом — уже 1,4 млрд руб. Рост затрат обусловлен в первую очередь прошедшими Олимпийскими играми в Сочи, объясняет представитель РЖД. По его словам, были реализованы крупные коммуникационные проекты: реклама РЖД, одного из партнеров Игр, размещалась на ТВ, транспортных объектах и т.п. В пресс-службе подчеркивают, что в плане закупок этого года фигурируют и трехлетние бюджеты, тем самым в 2015–2016 годах объем закупок снизится.
Самые крупные лоты этого года — стратегия маркетинговых коммуникаций (212 млн руб.), кампания «Россия живет дорогами» (191 млн руб.), а также рекламное сопровождение деятельности РЖД в аэропортах (188 млн руб.).
Среди медианосителей, которые интересуют РЖД, фигурирует познавательно-развлекательный журнал для детей младшего и среднего школьного возраста «Клепа». На рекламу в нем, на его сайте и создание интерактивного приложения монополия выделила 8 млн руб. «Дети являются важной аудиторией для ОАО «РЖД», это не только сегодняшние и завтрашние пассажиры железнодорожного транспорта, большое значение для компании имеет социальная реклама, направленная на обеспечение безопасности детей на инфраструктуре железных дорог», — пояснил представитель РЖД.

Автор(ы): РБК

Источник: http://top.rbc.ru/economics/16/09/2014/949204.shtml